Олигополия в российском банковском секторе пришла в действие. "Властителями дум" все с большей уверенностью выступают два крупнейших игрока сектора – Сбербанк и ВТБ. Эти банки обладают крупнейшей в России долей клиентов, более того, в условиях монополизации банковского сектора и его зачистки со стороны ЦБ России именно в эти банки теперь все больше идут кредитоваться физические и юридические лица в регионах. И теперь кредитные монополисты могут с возросшими аппетитами разрабатывать новое поле – клиенты никуда не денутся.

Однако и между госигроками на рынке есть конкуренция. Поэтому все острее становится борьба за клиента, все больше для ведения этого противостояния используется новейших цифровых средств, о которых так любят рассказывать Герман Греф и его не столь успешный визави Андрей Костин. Конкуренция, разумеется, это необходимое и важное явление для рыночной экономики, однако и тут госбанки умудрились пустить в ход излюбленное оружие – заставить население платить за эти "игрища", причем не только текущими, но и будущими доходами.

Приманка для клиента

Наметившийся тренд касается не только Сбербанка и ВТБ, но их роль на фоне тотального огосударствления сектора настолько велика, что не такие крупные или региональные кредитные организации просто не могут оставаться в стороне, рискуя проиграть "мастодонтам" свою и без того сократившуюся клиентскую базу. Поэтому детали обновленных программ лояльности банков стоит рассматривать, начиная с тех, кто сегодня все ускоряет процесс их внедрения.

Оба банка с 1 июля изменили условия по своим платежным картам. Как сообщил ВТБ, по "Мультикартам" произошло снижение с 15 тыс. рублей до 5 тыс. рублей минимальной ежемесячной суммы, при расходовании которой обслуживание карты становится бесплатным. Эти карты ранее были бесплатными, если клиент поддерживал остаток не менее 15 тыс. рублей или зачислял на карту зарплату. Отныне эти условия больше не действуют. Таким образом, ВТБ сделал платными карты, с которых снимают почти все деньги, а также стимулирует клиентов оплачивать покупки безналичным способом. Стоимость годового обслуживания такой карты -  2988 рублей.

Клиентам ВТБ предложены и другие выгодные условия. Например, если сумма покупок про карте составит более 5 тыс. рублей в месяц, клиент сможет бесплатно осуществлять операции через "ВТБ-онлайн", а также без комиссии переводить деньги на карты других банков или снимать наличные в банкоматах любых банков страны. Ранее ВТБ брал комиссию в 1,25% от суммы перевода на карты других банков.

ВТБ также увеличит процент на среднемесячный остаток по карте с 5% до 6% годовых. Он будет начисляться при остатке от 75 тыс. рублей до 300 тыс. рублей, тогда как ранее лимит был установлен на уровне в 100 тыс. рублей. На сумму свыше 300 тыс. рублей начисление процента по остатку не предусмотрено. В банке также заявили, что пока не намерены менять бонусную программу для держателей карт.

Сбербанк же, напротив, сообщил о глобальном изменении своей бонусной программы "Спасибо", по которой клиенты получают бонусы за расходы по карте у партнеров банка. Программа теперь станет не только похожей на игру "потрать как можно больше", но и будет серьезно усложнена. В частности, банк сохранит нынешний курс - 1 бонус "Спасибо" будет по-прежнему соответствовать 1 рублю. Будут введены четыре уровня бонусов - "Спасибо", "Большое спасибо", "Огромное спасибо" и "Больше, чем спасибо".

Сбербанк также берет на себя функцию разделения клиентов по их эффективности и тому, насколько они "оборотисты". Так, например, для каждого уровня "привилегированности" установлен свой список заданий, выполнение которых может переместить клиента из простого статуса в более высокий с соответствующим начислением бонусов. На выполнение условий банк отводит три месяца, а бонусные списки будет пересматривать раз в квартал.

Если условия не выполняются, то клиент лишается привилегий, и его ранг обнуляется до обычного "Спасибо". Банк отмечает, что "оборотистые" клиенты смогут получать бонусами 0,5% от суммы покупки, а также в отдельных случаях – вознаграждение до 20%.

В погоне за лидерами

Новые попытки Сбербанка и ВТБ увеличить клиентскую базу побудили и других игроков пересмотреть свои программы лояльности. С июня банк "Восточный" начал начислять кэшбэк по кредитным картам не в виде рублей, а в виде бонусов. С июня эта опция начнет действовать и для держателей дебетовых карт.

Изменил свою бонусную программу и Промсвязьбанк. С мая он отвязал число начисляемых бонусов от трат клиента по карте в месяц и снял ограничения на конвертацию бонусов в рубли, установив курс 1 к 1.

"Уралсиб" предложил клиентам бонусную программу на все покупки с получением 1 балла за каждые 50 рублей. Накопленные баллы также могут быть обменены на рубли. Свои программы по картам предложили и другие кредитные учреждения.

Внезапно "подогретый" Сбербанком и ВТБ тренд по привлечению клиентов отражает и нынешнее положение в секторе. Программы большинства банков предусматривают величину бонусов за любые покупки от 1% до 2% от истраченной суммы. Райффайзенбанк дает клиентам бонусы в 2% по кредитной карте, по дебетовой – 1%, РСХБ – 1,5%, Сбербанк – 0,5 за любые покупки. ВТБ ориентирует клиентов на покупки у партнеров банка и дает за это крупные бонусы. Остальные траты конвертируются в бонусы 1-5% от суммы.

Нередко банки выдвигают дополнительные условия для получения повышенных бонусов, собственно, по этому пути и пошел Сбербанк. Кредитные организации также по-разному предлагают утилизировать бонусы. ВТБ предлагает клиентам специальные каталоги, Ситибанк – покупку товаров особых категорий, а Бинбанк, "Восточный" и Промсвязьбанк дают возможность тратить бонусы на что угодно.

Нелояльная лояльность

Эксперты отмечают, что программы лояльности банков всегда преследуют несколько целей. Самая основная – вовлечь клиентов в другие продукты банка, помимо самих карт. Клиент в погоне за высоким кэшбэком или бонусами будет стремиться тратить больше, воспринимая подобные условия не как заманивание, а как акцию в продуктовом супермаркете. В ряде случаев банки мотивируют клиентов больше тратить безналично и дистанционно.

Еще одной задачей программ лояльности банков является расширение клиентской базы и получение преимуществ в конкуренции с другими игроками банковского сектора. Когда клиент "застрял" в бонусах, которые можно тратить лишь в какой-либо увязке с другими услугами и продуктами банка, он не сочтет для себя выгодным идти за кредитом в другой банк. Таким образом, банки проводят фактически более широкую и глубокую разработку клиентской базы, "добывая" из физических и даже юридических лиц новые средства и сбывая клиентам все новые услуги.

Как рассказал в интервью "Царьграду" председатель комитета Госдумы по финансовому рынку Анатолий Аксаков, банки стараются внедрять новые программы лояльности, так как в условиях усиления конкуренции это становится всё более выгодно.

"Это позитивное влияние. Поскольку все эти программы лояльности приводят к тому, что люди начинают активнее использовать платежные карты для оплаты товаров и услуг, доля безналичных платежей с помощью карт быстро растет", - сказал Аксаков.

Он отметил, что тренд борьбы за клиента при помощи программ лояльности усиливается именно сегодня, так как страна все более активно переходит на платежные карты "Мир", открывая банкам более широкие возможности взаимодействия с клиентами.

"Сейчас многие бюджетники переходят на карту "Мир", начинают активнее ими пользоваться, Выросла и конкуренция для международных платежных систем, они активнее взаимодействуют с банками, а те предлагают программы лояльности в конкурентной борьбе за клиента", - отметил глава профильного комитета нижней палаты парламента.

В итоге мы наблюдаем следующую картину: Сбербанк, как наикрупнейший игрок банковского сектора России, намерен и дальше втягивать в свои продукты и услуги все большее число людей. В погоне за новыми рангами бонусов "Спасибо" люди будут вовлекаться в траты, кредитные продукты, что сулит госбанку увеличение и без того рекордных прибылей.

От Сбера не отстает и ВТБ, который идет немного другим путем, но создает все более выгодные условия для вовлечения нынешних клиентов в новые продукты, а также привлечения новых держателей карт. Конкурентная борьба в итоге будет оплачена самими клиентами, которые будут пользоваться большим количеством услуг и тратить больше денег.

Что же делают банки поменьше? Стараются не отстать от нового, порожденного топовыми банками, тренда. И небольшим банкам сегодня труднее всего – борьба за клиента осложняется оттоком этих самых клиентов в госбанки.

Таким образом, сначала произошла чистка и консолидация банковского сектора (процесс еще не закончен), затем заработала эта олигополия, которая очень вовремя включила современный тренд, привлекая уже и бюджетников в программы лояльности.

Остается только удивляться возрастающим аппетитам Сбербанка и ВТБ, которые продолжают при переделе сектора захватывать себе новых клиентов, практически не оставляя им выбора. 
/ Мнение автора может не совпадать с позицией редакции /