Сам термин «микроинфлюенсеры» ввело калифорнийское агентство HelloSociety пару лет назад, чтобы отличать их от онлайн-селебрити, аудитория которых исчисляется сотнями тысяч, а то и миллионами человек (и ботов, но об этом ниже). 

Cогласно последним исследованиям, аудитория микро- и наноинфлюенсеров гораздо более лояльная и больше доверяет их мнению, чем аудитория крупных блогеров. Именно поэтому их начали называть «будущим маркетинга», что немедленно отразилось на аллокации SMM-бюджетов мелких и крупных брендов.

02

А чем плохи обычные инфлюенсеры?

Не секрет, что значительная часть аудитории инстаблогеров — не живые люди, а боты. Конкуренция в соцсетях в последние годы стала довольно ожесточенной, рынок — перенасыщенным, и лайфстайл-блогеры в погоне за рекламными контрактами стали активно «накручивать» аудиторию при помощи специальных сервисов. Российские блогеры, увы, считаются на мировом рынке одними из лидеров накруток. 

В прошлом году директор по маркетингу глобальной компании Unilever Кит Уид заявил, что компания не будет давать рекламу у инфлюенсеров, которые покупают фолловеров, и призвал блогеров «срочно принять меры, чтобы восстановить доверие, пока оно не утрачено окончательно». Его заявление было услышано: в конце концов, Unilever ежегодно тратит на рекламу по 7 млрд долларов, трудно не прислушаться к такому крупному игроку. Unilever поддержали и другие крупные компании вроде L’Oreal, Samsung и Diageo — кому же интересно сливать бюджеты впустую. К тому же эти огромные затраты просто перестали приносить ожидаемые результаты, эффективность инфлюенсерских кампаний снизилась. И не только потому, что огромный процент фолловеров — боты, которые ничего не покупают, но и потому, что доверие к крупным блогерам с их увлечением рекламой в последние годы падало. Тем более что теперь блогеры обязаны честно писать, что пост рекламный, а рекламные паузы люди всегда пропускают. Изначально фишкой инфлюенсерского маркетинга было то, что блогер тестировал продукт и затем давал ему честную оценку. Понятно, что в рамках рекламного сотрудничества такой принцип уже не работает: посты утверждаются с клиентами и любые намеки на критику из них чаще всего удаляются.

03

И о чём пишут эти микроинфлюенсеры?

Примерно о том же, о чём и макроинфлюенсеры: мода, путешествия, красота, товары для детей, машины, рестораны и т. д. Отличие в том, что микроинфлюенсеры реже позиционируют себя как эксперты по всем вопросам. В конце концов, один человек не может одинаково хорошо разбираться в смартфонах, кредитах, помадах и кастрюлях, а меж тем селебрити-блогеры часто рекламируют сразу все категории товаров и услуг. Микроинфлюенсеры чаще сосредоточены на том, чем они интересуются годами и в чём действительно разбираются. 

Исследования показывают, что представители поколения Z, которые родились и выросли в цифровую эпоху, гораздо больше доверяют мнению своих ровесников, людей своего круга, чем селебрити. На инстаграм-«миллионников» у них примерно такая же аллергия, как у их родителей — на телевизионную рекламу. То же, кстати, касается и миллениалов, то есть тех, кому сейчас 25–35 лет: около 70% из них более охотно прислушиваются к мнению своих друзей и их знакомых. Принцип «по телевизору сказали, значит, правда» не работает больше практически ни для одной категории активных покупателей.

04

На каких платформах публикуют посты микроинфлюенсеры?

Самая популярная платформа для поиска микроинфлюенсеров — это по-прежнему Instagram, на втором месте — Youtube, а в России нишевые инфлюенсеры обосновались в Telegram.

05

Но у них же тоже всё реклама?

Необязательно. Многие микроинфлюенсеры публикуют отзывы о продуктах не за гонорар, а за возможность протестировать товары, собственно, так когда-то и начинался инфлюенсерский маркетинг, так что это в некотором роде возвращение к истокам. 

Есть и другие схемы сотрудничества микроинфлюенсеров с брендами. Например, широко известные в узких кругах творческие персонажи снимаются в рекламных кампаниях крупных брендов в качестве моделей и затем публикуют эти кадры у себя в соцсетях. Или, скажем, иллюстратор рисует картинку по заказу бренда, получает за это гонорар, а картинку размещает у себя в инстаграме. У аудитории, таким образом, возникает более тесная эмоциональная связь с брендом: это для нее уже не ритейл-гигант со штаб-квартирой непонятно где, а «друзья нашего Миши».

06

На кого из микроинфлюенсеров стоит подписаться?

Весьма вероятно, что вы уже на кого-то из них подписаны, просто не знали, что это так называется (они и сами этого иногда не знают). Знакомый фотограф, иногда тестирующий новые фотоаппараты, дроны или камеры телефонов; коллега, увлеченная интерьерным дизайном, которая пишет о хюгге и фотографирует собственную квартиру; друг друзей, который много путешествует по России и постит красивые фотографии Алтая и Камчатки... 

Пользователю найти микроинфлюенсеров намного проще, чем рекламным клиентам. Списки «миллионников» и крупных блогеров уже давно есть у всех агентств; существуют биржи лидеров мнений, где можно в несколько кликов подобрать себе подходящие площадки для размещения SMM-кампании с любым бюджетом и любой тематикой. Поэтому в итоге все крупные рекламные контракты достаются примерно одним и тем же людям. А вот чтобы найти несколько десятков микроинфлюенсеров, которые расскажут о вашем продукте своим друзьям, отделам маркетинга и SMM-агентствам придется попотеть. Но зато такие кампании при меньшей стоимости дают лучший результат: по подсчетам SMM-гуру, они до 60% эффективнее.

Источник
/ Мнение автора может не совпадать с позицией редакции /